Пишемо тексти правильно - проблема стоп-слів

Красиві, правильні тексти потрібні. Усі це розуміють, але коли справа доходить до реалізації, то тут виникають проблеми. Все навкруги теоретики, а ось виконавцем бути ніхто не хоче.

Питання в тому, як писати лаконічні і цікаві тексти в інформаційному стилі. Не звичайну тягомотину «ні про що», а конкретні, прямі тексти, які будуть читати люди і любити пошукові системи.

Стоп-слова

Давайте розглянемо стоп-слова, активно вживані копирайтерами при написанні текстів. Що таке стоп-слово? Це такі слова, які застосовуються не за призначенням і служать баластом тексту, водою. Зазвичай вони або нічого не означають для читача або застосовуються не вірно.

Для копирайтера ці слова, якщо вони є в тексті, відразу дають сигнал — щось в цьому тексті не так. Тому головне завдання знайти і знешкодити! Вперед!

Пасивний стан

Пасивний стан позбавляє текст сили, він забирає у нього найважливіше — присудок.

Розглянемо приклад:

Товар буде доставлений впродовж двох робочих днів. Доставка здійснюється кур'єром.

З пропозиції зрозуміло, що не товар виконує дію, а кур'єр. Тому таку нудну і водяну пропозицію можна сміливо перебудувати і додати йому гостроти.

Кур'єр привезе товар впродовж двох робочих днів.

Коротко. Лаконічно. Зрозуміло.

Приклад номер два:

Послуга буде підключена впродовж 15 хвилин.

Від пропозиції так і віє корпоративністю і усунутістю компанії від своїх клієнтів.

Видаляємо зайве:

Ми підключимо послугу через 15 хвилин.

Набагато краще. Нібито з вами розмовляють близькі люди.

А ось ще приклад тексту для благодійного фонду:

У рамках проекту фонду буде побудовано три школи, відремонтовані два дитячі сади.

Фонд намагається донести до аудиторії, який він хороший. Тому давайте його зробимо підметом і він стане відразу в два рази краще.

Фонд побудує три школи і відремонтує два дитячі сади.

Висновок: як тільки ви хочете вставити в текст пасивний стан, відразу подумайте навіщо ви це робите? Знайдіть підмет, присудок і зробіть потужну пропозицію з присудком.

Визначення

Група слів, яка теж розбивається на дрібніші. Розглянемо їх окремо.

Підсилювачі

Усі слова, які ми додаємо, щоб зробити наше повідомлення потужнішим.

Приклад:

Наша компанія є абсолютним лідером

чи

Усі наші клієнти завжди задоволені результатом

слова:

  • абсолютний
  • безумовний
  • увесь
  • кожен
  • дуже
  • сильно
  • украй
  • дійсно
  • по-справжньому

є підсилювачами. Проблема в тому, що вони означають цілком конкретні речі, а їх застосовують при описі чогось там ефемерного. Якщо Ви упевнені на 100%, що ваші клієнти задоволені результатом — сміливо використайте ці слова. Якщо ні, більшість людей зрозуміють, що ви брешете і вам не довірятимуть.

Розмиті, неточні

З назви зрозуміло, що це щось водянисте, незрозуміле

  • одним з лідерів
  • у десятці лідерів
  • дуже вигідний
  • досить високої якості
  • прийнятна ціна
  • дуже привабливі ціни
  • легкотравні ціни

і т. д.

Якщо компанія говорить, що вони знаходяться в десятці лідерів, це означає, що швидше за все вони або дев'яті, або десяті. Як бачите, враження від таких слів не найпозитивніші.

Якісні прикметники

У більшості випадків з якісними прикметниками не посперечаєшся, наприклад червоний, зелений, холодний, солоний.

А ось з іншими прикметниками посперечатися можна:

  • високий
  • дорогий
  • сильний
  • якісний
  • значний

Вони начебто нам говорять про якість того, що ми описуємо, але з іншого боку і нічого не говорять. Виходить вода.

Наприклад:

Високий будинок — це який?

Недорогий товар — на скільки?

Ми надаємо послуги на найвигідніших умовах

У пропозиції є підсилювач «самих» і прикметник «вигідних», які, по суті, нам нічого не говорять.

Приклад: Копирайтер пише текст про банк, який потім зможе продати будь-якому такому закладу. Він згадує все, що банк хоче про себе знати, але немає нічого, що хочуть знати про банку клієнти.

Банк «Суперкредит» являється одним з лідерів у області іпотечного кредитування. Здійснюючи діяльність на території Москви і Московської області, ми надаємо кредити на найбільш вигідних для наших клієнтів умовах. Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволяє нам забезпечити високий рівень сервісу і оптимальні процентні ставки для наших клієнтів. Наші процентні ставки — найвигідніші на ринку.

Ми виділимо усі визначення, які заважають розумінню тексту. Як бачите, їх багато і вони реально роблять текст водянистим. Давайте спробуємо замінити усі ці слова на факти і подивимося як перетвориться текст.

Банк «Суперкредит» видає іпотечні кредити із ставками 6.11%. Розраховуємо індивідуальну ставку за один день. Приймаємо заявки на сайті і в офісі на ст. м. «Університет».

Виходить набагато краще. Як ні дивно, підсилювачі роблять текст слабкіше. І це факт!

Не вірите? Приклад:

я тебе люблю

І теж саме, тільки з підсилювачами:

Я тебе дуже люблю

Я правда тебе дуже люблю

Я дійсно тебе дуже люблю, повір мені

Я дійсно тебе дуже люблю, чесно, повір мені

Я дійсно тебе дуже люблю, чесно, повір мені. Сил немає.

Чим далі і чим більше підсилювачів, тим гірше і гірше…

Інформаційний стиль вимагає визначеності і точності у всьому. Коли ви можете підтягнути факти і описати ваш товар у вигідному світлі, тоді люди вам довірятимуть. Якщо ви використовуєте іншу, розмиту мову, яка використовує будь-яка інша компанія — у вас немає переваги.

Замінюйте визначення фактами і цифрами. Пишіть по суті.

Паразити часу

Коли ми пишемо текст, найчастіше пишемо про те, що відбувається зараз. Якщо треба написати про те, що вже було, ми пишемо — «у такому-то році», «учора», «минулого тижня».

Тільки не пишіть «здавна» чи «спрадавна» — це бридко!

Якщо мова про майбутнє — пишемо «через рік», «завтра», «у 2015 році». Зверніть увагу — писати «незабаром» — повна нісенітниця!

А що ж робити з теперішнім часом? Тут є така проблема. У багатьох копирайтеров з'явилася нездорова звичка писати… «нині показники продуктивності досягнуті….» чи

  • на сьогодні
  • в наші дні
  • нині
  • у сучасному світі
  • зараз, коли…
  • сьогодні

усі ці слова вводяться в початок пропозиції, що б поставити читача зараз. Але річ у тому, що читач і так вже знаходиться в теперішньому часі і зайвий раз про це говорити не варто. Дивіться як легко такі паразити часу забираються з тексту.

Сьогодні ми спостерігаємо безпрецедентне зростання попиту на послуги із створення сайтів.

Прибираємо паразит часу, трохи перефразовуємо і отримуємо:

Попит на послуги із створення сайтів ще ніколи не був таким високим.

А ще краще так — Усім потрібні сайти.

Другий приклад:

В наші дні молодому фахівцеві дуже важко знайти роботу після внз.

Перші три слова можна вільно прибрати, далі прибираємо повторення сенсу слів «молодому фахівцеві» і «після внз», пограємося порядком слів в реченні і отримуємо таке:

Знайти роботу після внз дуже складно.

Третій приклад:

Нині на території Росії мешкає більше дев'яти мільйонів іноземних громадян.

Перші три слова прибираємо, незрозумілі фрази розшифровуємо і єдину цифру уточнюємо. Отримуємо ось:

У Росії живе дев'ять мільйонів іноземців.

Ось так можна легко прибирати паразити часу з тексту. Проте, якщо текст постійно посилає читача в минуле або говорить лише про майбутнє і в окремих випадках — про сьогодення, тоді, безумовно, паразити часу дуже потрібні і будуть доречні. Такий відступ говорить про те, що паразити часу не завжди мають бути виключені з тексту.

Модальність

Дуже часто модальні дієслова застосовуються при побудові інтерфейсів на сайтах, порталах. Приклади модальних слів :

  • може
  • коштує
  • повинен
  • потрібний
  • зобов'язаний
  • слідує
  • необхідно
  • вимагається

Основна проблема - ці дієслова не несуть ніякого смислового навантаження, якщо їх застосовувати окремо від інших дієслів. Модальні дієслова і поєднання модальних дієслів легко перетворюються на одне зрозуміле дієслово. Ось приклад:

Ви можете відправити заявку на отримання кредиту скориставшись формою внизу сторінки

Прибираємо модальність, робимо заклик, скорочуємо і розуміємо, що заклик те і не потрібний. Головне зробити закличний заголовок. Ось так:

Заявка на кредит

Другий приклад з реєстрацією користувача :

Ви повинні зареєструватися, щоб залишати коментарі.

Природно це повне марення, але якщо вже так треба, давайте трохи попрацюємо над формулюванням, дамо користувачеві те, що йому треба, тобто можливість висловитися :

Зареєструйтеся, щоб висловитися

Приклад номер три:

Користувачі можуть зберегти файл, натиснувши поєднання клавіш CTRL + S.

Скорочуємо, поки не залишиться самий мінімум:

Зберегти файл — CTRL +S

Все просто.

Фрази з віддієслівними іменниками

Ви зараз самі все зрозумієте, живі приклади:

Наша компанія займається реалізацією продукції…

Ми займаємося установкою і монтажем…

Ми робимо гарантійний ремонт…

тобто в усіх таких пропозиціях є дієслово:

  • займатися
  • робити і т.д.
  • реалізація
  • діяльність
  • ремонт
  • обслуговування
  • продаж і т. д.

Якщо дивитися на такі пропозиції з точки зору дії на читача, то вони дуже слабкі. Неначе компанія боїться признатися в тому, чим вони займаються і самі себе від цього максимально усувають. Якщо такі дієслівні іменники перетворити на дієслова, фрази стають потужними, сильними. Пропозиції стають виразнішими і точніше б'ють.

  • ріжемо
  • відбиваємо
  • продаємо
  • маринуємо

Важливо розуміти, що дієслова — це дуже потужна штука і їх треба використати за призначенням.

При написанні інформаційних текстів для реклами чого-небудь важливо дивитися на текст з точки зору покупця. Важливо зрозуміти, навіщо йому ваша послуга або товар і рекламувати, описувати не товар, а вирішення проблеми покупця.

Приклад. Якщо дві компанії продають опалювальне устаткування і одна з них пише про котли, а друга про теплий будинок, хто буде переконливіший? Важливо розглядати товар не з точки зору чим він є, а з точки зору — які проблеми він вирішує.

По стопах і мотивах Максима Ильяхова