Пишем тексты правильно — проблема стоп-слов

Красивые, правильные тексты нужны. Все это понимают, но когда дело доходит до реализации, то тут возникают проблемы. Все вокруг теоретики, а вот исполнителем быть никто не хочет.

Вопрос в том, как писать лаконичные и интересные тексты в информационном стиле. Не обычную тягомотину «ни о чем», а конкретные, прямые тексты, которые будут читать люди и любить поисковики.

Стоп-слова

Давайте рассмотрим стоп-слова, активно применяемые копирайтерами при написании текстов. Что такое слоп-слово? Это такие слова, которые применяются не по назначению и служат балластом текста, водой. Обычно они или ничего не значат для читателя или применяются не верно.

Для копирайтера эти слова, если они есть в тексте, сразу дают сигнал — что-то в этом тексте не так. Поэтому главная задача найти и обезвредить! Вперед!

Страдательный залог

Страдательный залог лишает текст силы, он забирает у него самое важное — сказуемое.

Рассмотрим пример:

Товар будет доставлен в течение двух рабочих дней. Доставка осуществляется курьером.

Из предложения понятно, что не товар выполняет действие, а курьер. Поэтому такое скучное и водяное предложение можно смело перестроить и добавить ему остроты.

Курьер привезет товар в течение двух рабочих дней.

Коротко. Лаконично. Понятно.

Пример номер два:

Услуга будет подключена в течение 15 минут.

От предложения так и веет корпоративностью и отстраненностью компании от своих клиентов.

Удаляем лишнее:

Мы подключим услугу через 15 минут.

Намного лучше. Как будто бы с вами разговаривают близкие люди.

А вот еще пример текста для благотворительного фонда:

В рамках проекта фонда будет построено три школы, отремонтировано два детских сада.

Фонд пытается донести до аудитории, какой он хороший. Поэтому давайте его сделаем подлежащим и он станет сразу в два раза лучше.

Фонд построит три школы и отремонтирует два детских сада.

Вывод: как только вы хотите вставить в текст страдательный залог, сразу подумайте зачем вы это делаете? Найдите подлежащее, сказуемое и сделайте мощное предложение со сказуемым.

Определения

Группа слов, которая тоже разбивается на более мелкие. Рассмотрим их по отдельности.

Усилители

Все слова, которые мы добавляем, чтобы сделать наше сообщение более мощным.

Пример:

Наша компания является абсолютным лидером

или

Все наши клиенты всегда довольны результатом

слова:

  • абсолютный
  • безусловный
  • весь
  • каждый
  • очень
  • весьма
  • сильно
  • крайне
  • действительно
  • по-настоящему

являются усилителями. Проблема в том, что они означают вполне конкретные вещи, а их применяют при описании чего-то там эфемерного. Если Вы уверены на 100%, что ваши клиенты довольны результатом — смело используйте эти слова. Если нет, большинство людей поймет, что вы лжете и не будут вам доверять.

Размытые, неточные

Из названия понятно, что это что-то водянистое, непонятное

  • одним из лидеров
  • в десятке лидеров
  • весьма выгодный
  • достаточно высокого качества
  • приемлемая цена
  • весьма привлекательные цены
  • удобоваримые цены

и т. д.

Если компания говорит, что они находятся в десятке лидеров, это означает, что скорее всего они или девятые, или десятые. Как видите, впечатления от таких слов не самые позитивные.

Качественные прилагательные

В большинстве случаев с качественными прилагательными не поспоришь, например красный, зеленый, холодный, соленый.

А вот с другими прилагательными поспорить можно:

  • высокий
  • дорогой
  • сильный
  • качественный
  • значительный

Они вроде бы нам говорят о качестве того, что мы описываем, но с другой стороны и ничего не говорят. Получается вода.

Например:

Высокий дом — это какой?

Недорогой товар — на сколько?

Мы предоставляем услуги на самых выгодных условиях

В предложении есть усилитель «самых» и прилагательное «выгодных», которые, по сути, нам ничего не говорят.

Пример: Копирайтер пишет текст о банке, который потом сможет продать любому такому заведению. Он упоминает все, что банк хочет о себе знать, но нет ничего, что хотят знать о банке клиенты.

Банк «Суперкредит» является одним из лидеров в области ипотечного кредитования. Осуществляя деятельность на территории Москвы и Московской области, мы предоставляем кредиты на наиболее выгодных для наших клиентов условиях. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет нам обеспечить высокий уровень сервиса и оптимальные процентные ставки для наших клиентов. Наши процентные ставки — самые выгодные на рынке.

Мы выделим все определения, которые мешают пониманию текста. Как видите, их много и они реально делают текст водянистым. Давайте попробуем заменить все эти слова на факты и посмотрим как преобразится текст.

Банк «Суперкредит» выдает ипотечные кредиты со ставками 6..11%. Рассчитываем индивидуальную ставку за один день. Принимаем заявки на сайте и в офисе на ст. м. «Университет».

Получается гораздо лучше. Как ни удивительно, усилители делают текст слабее. И это факт!

Не верите? Пример:

я тебя люблю

И тоже самое, только с усилителями:

Я тебя очень люблю

Я правда тебя очень люблю

Я действительно тебя очень люблю, поверь мне

Я действительно тебя очень люблю, честно, поверь мне

Я действительно тебя очень люблю, честно, поверь мне. Сил нет.

Чем дальше и чем больше усилителей, тем хуже и хуже…

Информационный стиль требует определенности и точности во всем. Когда вы можете подтянуть факты и описать ваш товар в выгодном свете, тогда люди будут вам доверять. Если вы используете другой, размытый язык, который использует любая другая компания — у вас нет преимущества.

Заменяйте определения фактами и цифрами. Пишите по существу.

Паразиты времени

Когда мы пишем текст, чаще всего пишем о том, что происходит сейчас. Если нужно написать о том, что уже было, мы пишем — «в таком-то году», «вчера», «на прошлой неделе».

Только не пишите «исстари» или «издревле» — это мерзко!

Если речь о будущем — пишем «через год», «завтра», «в 2015 году». Обратите внимание — писать «в скором времени» — полная чушь!

А что же делать с настоящим временем? Здесь есть такая проблема. У многих копирайтеров появилась нездоровая привычка писать… «в настоящее время показатели производительности достигнуты….» или

  • на сегодняшний день
  • в наши дни
  • в настоящее время
  • в современном мире
  • сейчас, когда…
  • сегодня

все эти слова вводятся в начало предложения, что бы поставить читателя сейчас. Но дело в том, что читатель и так уже находится в настоящем времени и лишний раз об этом говорить не стоит. Смотрите как легко такие паразиты времени убираются из текста.

Сегодня мы наблюдаем беспрецедентный рост спроса на услуги по созданию сайтов.

Убираем паразит времени, немного перефразируем и получаем:

Спрос на услуги по созданию сайтов еще никогда не был таким высоким.

А еще лучше так — Всем нужны сайты.

Второй пример:

В наши дни молодому специалисту очень трудно найти работу после вуза.

Первые три слова можно свободно убрать, далее убираем повторение смысла слов «молодому специалисту» и «после вуза», поиграемся порядком слов в предложении и получаем такое:

Найти работу после вуза очень сложно.

Третий пример:

В настоящее время на территории России проживает более девяти миллионов иностранных граждан.

Первые три слова убираем, заумные фразы расшифровываем и единственную цифру уточняем. Получаем вот:

В России живет девять миллионов иностранцев.

Вот так можно легко убирать паразиты времени из текста. Однако, если текст постоянно отсылает читателя в прошлое или говорит лишь о будущем и в редких случаях — о настоящем, тогда, безусловно, паразиты времени очень нужны и будут уместны. Такое отступление говорит о том, что паразиты времени не всегда должны быть исключены из текста.

Модальность

Очень часто модальные глаголы применяются при построении интерфейсов на сайтах, порталах. Примеры модальных слов:

  • может
  • стоит
  • должен
  • нужен
  • обязан
  • следует
  • необходимо
  • требуется

Основная проблема — эти глаголы не несут никакой смысловой нагрузки, если их применять отдельно от других глаголов. Модальные глаголы и сочетание модальных глаголов легко превращаются в один понятный глагол. Вот пример:

Вы можете отправить заявку на получение кредита воспользовавшись формой внизу страницы

Убираем модальность, делаем призыв, сокращаем и понимаем, что призыв то и не нужен. Главное сделать зазывной заголовок. Вот так:

Заявка на кредит

Второй пример с регистрацией пользователя:

Вы должны зарегистрироваться, чтобы оставлять комментарии.

Естественно это полный бред, но если уж так нужно, давайте немного поработаем над формулировкой, дадим пользователю то, что ему нужно, т.е. возможность высказаться:

Зарегистрируйтесь, чтобы высказаться

Пример номер три:

Пользователи могут сохранить файл, нажав сочетание клавиш CTRL + S.

Сокращаем, пока не останется самый минимум:

Сохранить файл — CTRL +S

Все просто.

Фразы с отглагольными существительными

Вы сейчас сами все поймете, живые примеры:

Наша компания занимается реализацией продукции…

Мы занимаемся установкой и монтажом…

Мы производим гарантийный ремонт…

т.е. во всех таких предложениях есть глагол:

  • заниматься
  • производить и т.д.
  • и отглаголенное существительное:
  • реализация
  • деятельность
  • ремонт
  • обслуживание
  • продажа и т. д.

Если смотреть на такие предложения с точки зрения воздействия на читателя, то они очень слабые. Как будто компания боится признаться в том, чем они занимаются и сами себя от этого максимально отстраняют. Если такие отглаголенные существительные превратить в глаголы, фразы становятся мощными, сильными. Предложения становятся более выразительными и точнее бьют.

  • режем
  • отбиваем
  • продаем
  • маринуем

Важно понимать, что глаголы — это очень мощная штука и их нужно использовать по назначению.

При написании информационных текстов для рекламы чего-либо важно смотреть на текст с точки зрения покупателя. Важно понять, зачем ему ваша услуга или товар и рекламировать, описывать не товар, а решение проблемы покупателя.

Пример. Если две компании продают отопительное оборудование и одна из них пишет о котлах, а вторая о теплом доме, кто будет убедительнее? Важно рассматривать товар не с точки зрения чем он является, а с точки зрения — какие проблемы он решает.

По стопам и мотивам Максима Ильяхова