Красиві, правильні тексти потрібні. Усі це розуміють, але коли справа доходить до реалізації, то тут виникають проблеми. Все навкруги теоретики, а ось виконавцем бути ніхто не хоче.
Питання в тому, як писати лаконічні і цікаві тексти в інформаційному стилі. Не звичайну тягомотину «ні про що», а конкретні, прямі тексти, які будуть читати люди і любити пошукові системи.
Стоп-слова
Давайте розглянемо стоп-слова, активно вживані копирайтерами при написанні текстів. Що таке стоп-слово? Це такі слова, які застосовуються не за призначенням і служать баластом тексту, водою. Зазвичай вони або нічого не означають для читача або застосовуються не вірно.
Для копирайтера ці слова, якщо вони є в тексті, відразу дають сигнал — щось в цьому тексті не так. Тому головне завдання знайти і знешкодити! Вперед!
Пасивний стан
Пасивний стан позбавляє текст сили, він забирає у нього найважливіше — присудок.
Розглянемо приклад:
Товар буде доставлений впродовж двох робочих днів. Доставка здійснюється кур'єром.
З пропозиції зрозуміло, що не товар виконує дію, а кур'єр. Тому таку нудну і водяну пропозицію можна сміливо перебудувати і додати йому гостроти.
Кур'єр привезе товар впродовж двох робочих днів.
Коротко. Лаконічно. Зрозуміло.
Приклад номер два:
Послуга буде підключена впродовж 15 хвилин.
Від пропозиції так і віє корпоративністю і усунутістю компанії від своїх клієнтів.
Видаляємо зайве:
Ми підключимо послугу через 15 хвилин.
Набагато краще. Нібито з вами розмовляють близькі люди.
А ось ще приклад тексту для благодійного фонду:
У рамках проекту фонду буде побудовано три школи, відремонтовані два дитячі сади.
Фонд намагається донести до аудиторії, який він хороший. Тому давайте його зробимо підметом і він стане відразу в два рази краще.
Фонд побудує три школи і відремонтує два дитячі сади.
Висновок: як тільки ви хочете вставити в текст пасивний стан, відразу подумайте навіщо ви це робите? Знайдіть підмет, присудок і зробіть потужну пропозицію з присудком.
Визначення
Група слів, яка теж розбивається на дрібніші. Розглянемо їх окремо.
Підсилювачі
Усі слова, які ми додаємо, щоб зробити наше повідомлення потужнішим.
Приклад:
Наша компанія є абсолютним лідером
чи
Усі наші клієнти завжди задоволені результатом
слова:
- абсолютний
- безумовний
- увесь
- кожен
- дуже
- сильно
- украй
- дійсно
- по-справжньому
є підсилювачами. Проблема в тому, що вони означають цілком конкретні речі, а їх застосовують при описі чогось там ефемерного. Якщо Ви упевнені на 100%, що ваші клієнти задоволені результатом — сміливо використайте ці слова. Якщо ні, більшість людей зрозуміють, що ви брешете і вам не довірятимуть.
Розмиті, неточні
З назви зрозуміло, що це щось водянисте, незрозуміле
- одним з лідерів
- у десятці лідерів
- дуже вигідний
- досить високої якості
- прийнятна ціна
- дуже привабливі ціни
- легкотравні ціни
і т. д.
Якщо компанія говорить, що вони знаходяться в десятці лідерів, це означає, що швидше за все вони або дев'яті, або десяті. Як бачите, враження від таких слів не найпозитивніші.
Якісні прикметники
У більшості випадків з якісними прикметниками не посперечаєшся, наприклад червоний, зелений, холодний, солоний.
А ось з іншими прикметниками посперечатися можна:
- високий
- дорогий
- сильний
- якісний
- значний
Вони начебто нам говорять про якість того, що ми описуємо, але з іншого боку і нічого не говорять. Виходить вода.
Наприклад:
Високий будинок — це який?
Недорогий товар — на скільки?
Ми надаємо послуги на найвигідніших умовах
У пропозиції є підсилювач «самих» і прикметник «вигідних», які, по суті, нам нічого не говорять.
Приклад: Копирайтер пише текст про банк, який потім зможе продати будь-якому такому закладу. Він згадує все, що банк хоче про себе знати, але немає нічого, що хочуть знати про банку клієнти.
Банк «Суперкредит» являється одним з лідерів у області іпотечного кредитування. Здійснюючи діяльність на території Москви і Московської області, ми надаємо кредити на найбільш вигідних для наших клієнтів умовах. Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволяє нам забезпечити високий рівень сервісу і оптимальні процентні ставки для наших клієнтів. Наші процентні ставки — найвигідніші на ринку.
Ми виділимо усі визначення, які заважають розумінню тексту. Як бачите, їх багато і вони реально роблять текст водянистим. Давайте спробуємо замінити усі ці слова на факти і подивимося як перетвориться текст.
Банк «Суперкредит» видає іпотечні кредити із ставками 6.11%. Розраховуємо індивідуальну ставку за один день. Приймаємо заявки на сайті і в офісі на ст. м. «Університет».
Виходить набагато краще. Як ні дивно, підсилювачі роблять текст слабкіше. І це факт!
Не вірите? Приклад:
я тебе люблю
І теж саме, тільки з підсилювачами:
Я тебе дуже люблю
Я правда тебе дуже люблю
Я дійсно тебе дуже люблю, повір мені
Я дійсно тебе дуже люблю, чесно, повір мені
Я дійсно тебе дуже люблю, чесно, повір мені. Сил немає.
Чим далі і чим більше підсилювачів, тим гірше і гірше…
Інформаційний стиль вимагає визначеності і точності у всьому. Коли ви можете підтягнути факти і описати ваш товар у вигідному світлі, тоді люди вам довірятимуть. Якщо ви використовуєте іншу, розмиту мову, яка використовує будь-яка інша компанія — у вас немає переваги.
Замінюйте визначення фактами і цифрами. Пишіть по суті.
Паразити часу
Коли ми пишемо текст, найчастіше пишемо про те, що відбувається зараз. Якщо треба написати про те, що вже було, ми пишемо — «у такому-то році», «учора», «минулого тижня».
Тільки не пишіть «здавна» чи «спрадавна» — це бридко!
Якщо мова про майбутнє — пишемо «через рік», «завтра», «у 2015 році». Зверніть увагу — писати «незабаром» — повна нісенітниця!
А що ж робити з теперішнім часом? Тут є така проблема. У багатьох копирайтеров з'явилася нездорова звичка писати… «нині показники продуктивності досягнуті….» чи
- на сьогодні
- в наші дні
- нині
- у сучасному світі
- зараз, коли…
- сьогодні
усі ці слова вводяться в початок пропозиції, що б поставити читача зараз. Але річ у тому, що читач і так вже знаходиться в теперішньому часі і зайвий раз про це говорити не варто. Дивіться як легко такі паразити часу забираються з тексту.
Сьогодні ми спостерігаємо безпрецедентне зростання попиту на послуги із створення сайтів.
Прибираємо паразит часу, трохи перефразовуємо і отримуємо:
Попит на послуги із створення сайтів ще ніколи не був таким високим.
А ще краще так — Усім потрібні сайти.
Другий приклад:
В наші дні молодому фахівцеві дуже важко знайти роботу після внз.
Перші три слова можна вільно прибрати, далі прибираємо повторення сенсу слів «молодому фахівцеві» і «після внз», пограємося порядком слів в реченні і отримуємо таке:
Знайти роботу після внз дуже складно.
Третій приклад:
Нині на території Росії мешкає більше дев'яти мільйонів іноземних громадян.
Перші три слова прибираємо, незрозумілі фрази розшифровуємо і єдину цифру уточнюємо. Отримуємо ось:
У Росії живе дев'ять мільйонів іноземців.
Ось так можна легко прибирати паразити часу з тексту. Проте, якщо текст постійно посилає читача в минуле або говорить лише про майбутнє і в окремих випадках — про сьогодення, тоді, безумовно, паразити часу дуже потрібні і будуть доречні. Такий відступ говорить про те, що паразити часу не завжди мають бути виключені з тексту.
Модальність
Дуже часто модальні дієслова застосовуються при побудові інтерфейсів на сайтах, порталах. Приклади модальних слів :
- може
- коштує
- повинен
- потрібний
- зобов'язаний
- слідує
- необхідно
- вимагається
Основна проблема - ці дієслова не несуть ніякого смислового навантаження, якщо їх застосовувати окремо від інших дієслів. Модальні дієслова і поєднання модальних дієслів легко перетворюються на одне зрозуміле дієслово. Ось приклад:
Ви можете відправити заявку на отримання кредиту скориставшись формою внизу сторінки
Прибираємо модальність, робимо заклик, скорочуємо і розуміємо, що заклик те і не потрібний. Головне зробити закличний заголовок. Ось так:
Заявка на кредит
Другий приклад з реєстрацією користувача :
Ви повинні зареєструватися, щоб залишати коментарі.
Природно це повне марення, але якщо вже так треба, давайте трохи попрацюємо над формулюванням, дамо користувачеві те, що йому треба, тобто можливість висловитися :
Зареєструйтеся, щоб висловитися
Приклад номер три:
Користувачі можуть зберегти файл, натиснувши поєднання клавіш CTRL + S.
Скорочуємо, поки не залишиться самий мінімум:
Зберегти файл — CTRL +S
Все просто.
Фрази з віддієслівними іменниками
Ви зараз самі все зрозумієте, живі приклади:
Наша компанія займається реалізацією продукції…
Ми займаємося установкою і монтажем…
Ми робимо гарантійний ремонт…
тобто в усіх таких пропозиціях є дієслово:
- займатися
- робити і т.д.
- реалізація
- діяльність
- ремонт
- обслуговування
- продаж і т. д.
Якщо дивитися на такі пропозиції з точки зору дії на читача, то вони дуже слабкі. Неначе компанія боїться признатися в тому, чим вони займаються і самі себе від цього максимально усувають. Якщо такі дієслівні іменники перетворити на дієслова, фрази стають потужними, сильними. Пропозиції стають виразнішими і точніше б'ють.
- ріжемо
- відбиваємо
- продаємо
- маринуємо
Важливо розуміти, що дієслова — це дуже потужна штука і їх треба використати за призначенням.
При написанні інформаційних текстів для реклами чого-небудь важливо дивитися на текст з точки зору покупця. Важливо зрозуміти, навіщо йому ваша послуга або товар і рекламувати, описувати не товар, а вирішення проблеми покупця.
Приклад. Якщо дві компанії продають опалювальне устаткування і одна з них пише про котли, а друга про теплий будинок, хто буде переконливіший? Важливо розглядати товар не з точки зору чим він є, а з точки зору — які проблеми він вирішує.
По стопах і мотивах Максима Ильяхова
